Online-Talk: Green Claims vs. Greenwashing
Im Rahmen der neuen Green Claims Directive (GCD), welche ab September 2026 in Kraft tritt, dürfen nur mehr solche Nachhaltigkeitslabels für die Kommunikation eingesetzt werden, die auf einem akkreditierten Zertifizierungssystem beruhen. Die Verwendung allgemeiner Umweltaussagen wird stark eingeschränkt – gefordert werden klare, überprüfbare Aussagen statt vager Versprechen.
Eine professionelle und nachvollziehbare Nachhaltigkeitsstrategie ist die Grundvoraussetzung für glaubwürdige Umweltaussagen in der Werbung.
Unsere Praktikantin Emma Kluger gab eine Übersicht über Praxisbeispiele im Greenwashing anhand der Flugindustrie.
Detaillierte Einblicke in die neue Green Claims Richtlinie gaben Sabrina Hofmeister, geschäftsführende Gesellschafterin der ECOFIDES Consulting GmbH und Martin Prohaska-Marchried, Unternehmensberater für rechtliche Belange im Zusammenhang mit Werbung.
Martin Prohaska-Marchried brachte es auf den Punkt: „Jede Werbeaussage muss wahr sein und darf nicht täuschen.“ Gerade bei Aussagen zur Nachhaltigkeit sei das jedoch besonders herausfordernd, da viele Inhalte komplex und für Verbraucher*innen schwer nachvollziehbar seien. Hier greife die sogenannte „Unklarheitsregel“ im Werberecht: Wenn ich einen unklaren Begriff verwende, muss ich mir als Werbende*r die ungünstigste Auslegung zurechnen lassen – erfolgt keine ausreichende Aufklärung direkt in der Werbung, liegt eine Irreführung vor.
Wenn eine Werbeaussage unklar oder mehrdeutig ist, reicht es auch nicht aus, diese durch weiterführende Informationen (z. B. per Link) zu erklären oder zu relativieren. Pauschale Werbeaussagen wie „CO₂-neutral reisen“ werden daher laut der neuen Green Claims Richtlinie ab Ende September 2026 nicht mehr zulässig sein.
Sabrina Hofmeister beleuchtete die Rolle von anerkannten Nachhaltigkeitszertifizierungen, insbesondere der ISO-Typ-1-Gütesiegel. Zu diesen zählen im Tourismus etwa das Österreichische Umweltzeichen, der Nordic Swan oder das EU Ecolabel. Solche Labels ermöglichen es Unternehmen, glaubwürdige und standardisierte Umweltaussagen in der Kommunikation gegenüber Konsument*innen zu treffen. Gleichzeitig bieten sie auch intern einen erheblichen Mehrwert. „Nachhaltigkeitszertifizierungen schaffen Struktur und fördern einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess. Sie helfen dabei, die eigenen Umweltleistungen umfassend zu überblicken und klar zu definieren, wofür ein Unternehmen steht“, so Hofmeister.
Abschließend wurde die Green Claims Richtlinie speziell im Kontext des Tourismus betrachtet und durch konkrete Praxisbeispiele illustriert.
Moderiert wurde die Veranstaltung von Marco Riederer, Vorsitzender des Travel Industry Club Tourismus.
Hier geht’s zum Videomitschnitt: https://youtu.be/KHWFb20SIGA
